时尚「老钱」在重新定义奢侈吗？
今年 3 月 23 日，美国女演员 Gwyneth Paltrow 步入犹他州帕克城法庭。一位 76 岁老人在庭上控诉道，自己 2016 年在鹿谷滑雪村（Deer Valley Resort）被 Paltrow 撞倒，导致脑震荡及 4 根肋骨骨折。但比起是非曲直，更受关注的是 Paltrow 的名人身份，以及她出庭时的形象：头发松散，妆容简单，身穿奶油色针织衫、大地色粗花呢长裤和长款厚呢大衣，搭配棕色靴子和金色珠宝 —— 全身没有显眼的品牌标识，但衣着质地上乘、配色讲究。
她的低调反而激发出人们一探究竟的好奇心。那件奶油色针织衫出自 Loro Piana，1220 英镑；苔绿色大衣则来自 The Row，3900 英镑。用《纽约时报》时装总监 Vanessa Friedman 的话说：「Paltrow 放弃了金光闪闪的品牌标识，选择了『藏富』（stealth wealth）风格，她这样做是在迎合当地人。」
这位第 71 届奥斯卡最佳女主角、生活方式品牌 Goop 创始人，因其满不在乎的松弛姿态（无论是对他人的眼光还是对自己的衣着）引来众多媒体报道，和同一周播出的 HBO 剧集《继承之战》（Succession）第四季一道，把「藏富」及「低调的奢华」（quiet luxury）推成了热门话题。
Gwyneth Paltrow 穿着价值 3900 英镑的
苔绿色 The Row 大衣现身庭审。
《继承之战》于 2018 年始播，讲述了国际媒体巨头 Roy 家族针对遗产展开的明争暗斗，剧中精彩犀利的对白尤为观众称道，近期播出的第四季在豆瓣评分高达 9.7。与 Gwyneth Paltrow 类似，剧中 Roy 家族的每一位直系成员 —— 从年迈的 Logen Roy 到 4 位继承人 —— 都没有选择任何带有明显 logo 的服饰（与之相反的是 Logen 的二女婿 Tom），而是以低调极简的衣着来「隐性」炫富。
至于他们穿的是什么品牌？「知之者知之。」（If you know, you know.）
不仅是在明星逸闻和热门剧集中，「低调的奢华」也同样是 2023 秋冬秀场的流行趋势关键词。Bottega Veneta「意大利三部曲」的终曲继续展示极致工艺，Balenciaga 仍然强调制衣传统，Prada 用利落的剪裁和裙摆上的「立体百合」呈现一种不失趣味的干净简约，Saint Laurent 将女性职业套装迭代升级，Miu Miu 则在新系列中反复运用针织开衫这一基本款单品。即便侧重点不同，这些头部奢侈品牌的共通之处，都是将优雅视作当下「奢侈」的核心定义，首推不受流行趋势影响、能被反复穿着的优质简约单品。
《继承之战》中的 Roy 家族长子 Kendall Roy
头戴 Loro Piana 棒球帽，其售价为 1395 美元。
然而「低调的奢华」从某种程度上说，不过是「老钱风」（old money aesthetic）的另一种表述。2022 年，美剧《镀金时代》（The Gilded Age）就已引发过一轮关于「老钱」（old money）和「新钱」（new money）的讨论。剧中的故事被设定于 1880 年的纽约，用老纽约人的代表 Astor 夫人和新贵 Russell 一家之间的纠葛，展示出新旧势力的交锋。
牛津词典将「老钱」定义为「继承而非赚来的财富」，而维基百科则补全其言外之意，「历史上缺乏正式建立的贵族阶层的社会（如美国）中，公认的事实上的贵族成员」—— 在无法凭自由意志选择的出身背后，是文化教养、人脉圈层和权力资本。
社会学家 Thorstein Veblen 在《有闲阶级论》（The Theory of the Leisure Class，1899） 一书中指出：「当富裕阶级达到一定规模，这群人也有了闲暇，习得一些把钱花得更精细的技巧，而品牌的广告策略也随之精细化。『刺眼』的服饰对有品味的人构成了一种冒犯，因为它显示出一种对粗俗之人未经训练的感官的过度迎合。」也就是说，当新钱通过「logomania」式的、浮夸的时尚标榜自己的身份地位时，老钱已然决定重新解释何为奢侈，以此将自己与新晋富人区别开来。
如今，#oldmoney 标签在 TikTok 上包揽了几十亿浏览量，而 #quietluxury 的浏览量则有 5000 万；后者在 Instagram 上的相关发帖数也已过万。那些由照片拼凑而成的短视频，试图用十几秒告诉你「老钱的生活是什么样的」：在意大利里维埃拉（Riviera）玩帆船，在巴哈马群岛（The Bahamas）的海景泳池和马特宏峰（Matterhorn）脚下的采尔马特（Zermatt）滑雪场度假；庄园、豪车、名表虽然必不可少，但身上的服饰可别带有 logo 和多余的装饰，简洁是第一要义。
一套（被认为是）Z 世代眼中的「老钱美学」或穿搭公式也逐渐成形：对女性来说，是羊绒衫、针织毛衣、羊毛大衣、剪裁精良的西装、百褶裙和高跟筒靴；对男性而言，是卡其长裤、Polo 衫、板球毛衣、拉链高领毛衣和乐福鞋。颜色不宜炫丽张扬，中性色调（米色、奶油色、海军蓝等）为佳。
除了 The Row、Brunello Cucinelli、Loro Piana、Ermenegildo Zegna、Jil Sander、Max Mara 和 Hermès 等一众原本就以「低调的奢华」为标志性风格的品牌之外，瞄准该市场的还有一些相对年轻的设计师品牌，如 Khaite、R.G Kane、KZ_K Studio 等。如果你想知道如何在有限的预算内实现「老钱风」，「平替」清单中的常客还包括 Cos、Loulou Studio、Baserange 等。
Banana Republic 于 2021 年推出转型计划后发布的广告大片。
快时尚品牌自然不会放过这一新趋势。据《时装商业评论》（The Business of Fashion）报道，与 GAP 同集团、但定位偏向中高端的 Banana Republic 早在 2021 年就启动转型计划，推广旗下价位较高的基础单品。该品牌商品销售总监 Jemma Cassidy 对《时装商业评论》说：「我们非常幸运，能够很好地适应『低调的奢华』。」成立 10 年，目前服装销售规模仅次于 Zara 的 Shein，也在其不断扩张的风格分类中加入了「低调的奢华」标签。
TikTok 账号 @oldmoneyaddicted 的运营者在接受《罗博报告》时装编辑 Kareem Rashed 采访时强调，「老钱」不只关于钱、品牌或造型，「还涉及很多其他的东西：教育、举止，以及如何不让手腕上的 Patek Philippe 引人注意 …… 成为一个绅士是有讲究的。」
这位受访者的评论，展示出「老钱风」痴迷者对于当下生活常态的某种对抗和不满，对旧秩序的怀念。与喧闹、变动、不确定性相对，得体、合宜、低调，是「老钱风」的关键词，也可以说是「老钱」为人处世的准则。被誉为美国礼仪之母的 Emily Post 在其著作《礼仪》（Etiquette，1922）中对男女的「仪表规范」做了详尽描述。其中，「 即使是有高水准眼光的女性，有时也难免屈服于『流行』的疫病。有一个一成不变的原则，每位想穿着合乎礼仪的女性都必须遵守，它便是『合宜』。」「在式样或颜色上不太惹人注目」的男性则会得到一个名为「服装体面」的「招牌」。
如《礼仪》中所言，「新钱叫喊，老钱低吟。」（New money shouts, old money whispers.）作为一种风格，「老钱」如今成了一部分新富对抗 Emily Post 口中的「流行疫病」的一种方式。毕竟，相较于庄园和游艇，服饰的投入成本小得多，也更易追随。
下滑的经济形势提供了一部分解释。经济越低迷，人们的穿着就越保守。这个道理已经被反复验证过。1926 年，经济学家 George Taylor 提出「裙摆指数」（hemline index）—— 女性的裙子随经济向好而变短，反之则变长。同理，消费品专家 Trevor Davis 也提出，高跟鞋的鞋跟在经济衰退时会变矮。
上一轮极简低调风潮的出现，要追溯至全球金融危机爆发的 2008 年。当年，Phoebe Philo 被任命为 Celine 创意总监，并于往后的 10 年间开创了「Philo 式」美学。极简的、功能性的、贴近日常生活的时装受到欢迎并非偶然，大环境的低迷和相对保守的大众心理，无疑使投资和消费更加谨慎。
我们如今的处境犹如往日重现：疫情带来的创伤还未愈合，硅谷银行（Silicon Valley Bank）被宣布由政府接管，国际局势动荡，反全球化的浪潮与相对保守的民族主义并行。当今流行的「老钱风」更像是一种审美趋势的回归，一种历史的重演。这种审慎的风格脱胎于 20 世纪 90 年代的极简主义，2017 年在「Normcore」的风潮下愈演愈烈，如今又换了个名号，重返趋势中心。
在「低调的奢华」或「老钱风」背后，是人们从未改变过的深层内心需求：被重视、被认可，希望摆脱因窘迫产生的各种焦虑，向往阶层的向上流动，向往更高层级的美好生活。当社会顶层的小部分人群在现行环境中，转变表达自身身份的方式时，潮流自然也就发生了转向。即便社交媒体带来了审美的民主化，让信息流通更加通达，消费更为迅捷和即时，但 George Simmel 提出的时尚涓滴效应（trickle down）仍然是颠簸不破的真理。
很难说今天偏爱「老钱风」的年轻人对身份有怎样的追求，时尚行业又是否捕捉到了这部分客群那变化多端、也很难谈得上忠诚的口味，但显而易见的是，适应市场的奢侈品牌在战略发展上也选择相继回归「保守」、重拾经典，强调自己的身份和地位，让奢侈的定义像钟摆一样荡了回来。
Brunello Cucinelli 2023 秋冬系列。
Riccardo Tisci 的街头风与 Burberry 在磨合 5 年后被「证伪」，英国人 Daniel Lee 上马，该品牌现任 CEO Jonathan Akeroyd 将「重现经典英伦形象」定为品牌未来目标，传统的英国元素成为 Lee 设计语言的要素；Bottega Veneta 正在 Matthieu Blazy 的帮助下拾回自己的「意大利血统」；Alessandro Michele 卸任，Gucci 所属的开云集团希望旗下品牌朝更经典、高端的形象转型；Dunhill 也正逐步回归英伦遗风。它们比以往更多地强调经典造型、精致做工和优质面料，突出自己的传统。在这些方面上，它们的优势从未改变过 —— 没有什么能超越时间的积淀，将历史融入血脉，是奢侈品牌的先天基因。
一些大集团也经历了一番人事重组。LVMH 集团 CEO Bernard Arnault 的 5 个儿女相继担任集团要职，家族势力进一步巩固。Brunello Cucinelli 的创始人更为直接地在官网上写下了他的愿景：「我们正生活在一个特殊的时代。我们正在见证家庭和企业的伟大价值的回归：家庭守护理想。当一个公司发展到第 6 代时，他们会很高兴听到：这是我祖父说的，这是我父亲说的。这就是监护人和代际更替的价值所在。」而其女儿 Carolina Cucinelli 和 Camilla Cucinelli 已于两年前加入公司董事会。
尽管社会学家 Pierre Bourdieu 认为文化资本、象征资本和社会资本都可以转化成经济资本，但无可否认的是，随着阶层固化，各个维度上的资源越来越集中地被掌握在「老钱」手里。对于大部分已资本化多年、时刻面临财务业绩压力的奢侈品集团而言，这群「老钱」的重要性自然与日俱增。他们是场域（field）的「守门人」（gatekeeper）。时尚学者 Agnès Rocamora 写道：「事实上，一个场域总是由老玩家和新来者构成，他们为了（能够定义什么是合法的实践、审美、品味或规范的）权力而争斗。」
时尚场域（field of fashion）自身内部的新老之争也是如此。如果说新兴品牌能借助社交媒体、买手店渠道和聚拢社群，发展其象征资本和经济资本，那么，现在似乎到了「老玩家」依赖「身份」巩固自身地位的时候。家族、传统、继承、经典，这些概念被再次提起。当设计师品牌试图以创意和社群重新划定奢侈品的界限时，「真正的」奢侈品品牌站出来说，历史和血统才毋庸置疑 。这种微妙的权力博弈，也是某种形式的「老钱」和「新钱」之争。